Dünyada yeni bir trend olarak ortaya çıkan “Online İtibar Yönetimi” kavramı hakkında dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalar olduğunu düşünüyorum. Bu konu henüz etik kuralları net bir çizgiyle çizilmiş bir kavram değil. Halkla İlişkiler disiplini ile ilgilenen herkes, işinin tozu halının altına süpürmek değil, tozu tamamen ortadan kaldırmak olduğunu ve daha sonra bunun iletişimini yapması gerektiğini bilir. Çünkü bizim online itibar yönetiminde bile olsa işimiz sahte imajlar yaratarak olmadığımız biri gibi hedef kitlemiz ve paydaşlarımızın zihninde konumlanmak değil, aksine tam da nerede ve ne olduğumuzu algılatabilmek. Aksi takdirde oluşacak olan boşluk itibarımızı ve kurumumuzu olumsuz şekilde etkiler. Örnek vermek gerekirse fabrikasındaki işçilerin parasını ödeyemeyen bir firma sosyal medya ve yazılı basında Türkiye’nin en yüksek cirosuna ve gelirine sahip markası olarak gösterilebilir. Fakat bu çok uzun sürmez. Bir noktadan sonra bu gerçek ortaya çıktığında hızla doruk noktasına ulaşan itibarı, bir anda daha büyük bir hızla aşağıya doğru inişe geçer. Bu durumda sosyal medya, özellikle anında geri bildirim aldığımız ve çift yönlü iletişim gerektiren bu mecrada durum daha da önemli bir hal alıyor. Bu alanda online itibarın yönetilmesi de bu yüzden çok önemli. Fakat bunu yaparken kaçınılması gereken şeyler neler? Öncelikle hala etik tartışmaları süren, online itibar yönetiminde kullanılan veya maruz kalınan sahte hesaplar konusunu ele almamız gerekiyor. Sahte hesaplar ile hizmet sunduğumuz bir markanın hakkında olumlu içerikler üretmek doğru mu? Arama motorlarında ilk sıralara çıkabilmek için veya hizmet sunduğumuz kurum veya şahıslar için olumlu haberler yayınlayarak, olumsuz haberleri daha arka sayfalarda bırakmak etik çerçevesinde nasıl değerlendirilebilir?
Online İtibar Yönetimi hakkındaki bu hassas konular tamamen duruma göre farklılık gösterir ve bu algıyı yöneten kişilerin, içinde bulunduğu duruma göre hareket etmesini gerektirir. Bu adımları atarken markanıza yarar sağlamak için başkasına zarar vermemeye özen göstermelisiniz. Arama motorlarında ilk sıralara çıkmak, ürününüz veya hizmetleriniz hakkındaki güzel haberlerin ilk sıralarda yer alması, her markanın yapması gereken bir mecburiyet halini aldı. Fakat online itibarınızı ilerletmek için bunu yaparken rakibinizi veya istemeden başka bir kişi veya kurumu aşağılamamak, kasıtlı olarak zarara uğratmamak gerekir. Buradaki kasıtlı olarak zarara uğratmaktan kastımız pazar payından yüzdesini almak değil. (Doğru iletişim ve stratejiler ile bunu başarabiliyorsanız bu sizin en doğal hakkınız.) Buradaki zarardan kastımız başkalarının itibarını sahte profiller açarak veya yüksek takipçili hesaplardan asılsız haberler yayarak itibarını zedelemekten bahsediyorum. Bu ve buna benzer durumlar tespit edildiğinde hukuki yollara başvurmaktan çekinilmemeli ve anında müdahale edilmeli, aksi takdirde online itibarınızı korumak zorlaşır. Çünkü internette hakkınızda yazılan en ufak bir olumsuz eleştiri, dakikada yüzlerce kişi tarafından okunur ve paylaşılır. Eğer ki bu olumsuz eleştirilerde gerçeklik payı varsa o zaman hatanın telafisi için çalışmalısınız, böyle bir sorun yokmuş gibi davranmamalısınız. Bu süreçte yapacağınız açıklama da hayati önem taşımakta. Durumu kabullenirken, yanlış bir içerikle durumu kabullenmek kurumunuz veya şahsınız için daha büyük bir krize yol açması muhtemel. Bu sebepten yapacağınız açıklamalar dikkatle hazırlanmalı ve durum hakkındaki algı iyi yönetilmeli. Bu bağlamda atılacak adımlar etik değerlere ters düşmez.
Online İtibar Yönetimi stratejileri hazırlanmadan önce ilk olarak sosyal medyadaki, hedef kitle ve paydaşların algısının değerlendirilmesi gerekir. Özenli bir araştırma sonucu, hizmet sunduğumuz kuruma yönelik online itibar yönetimi stratejisi belirlemeli, bu doğrultuda kullanılacak araçlar ve yöntemler tespit edilmeli. Daha sonra da vermek istediğimiz mesajları hazırlamalı ve servis etmeliyiz. Belli periyotlarla yapmış olduğumuz konumlandırma ve algı yönetimini raporlarla masaya yatırmakta, durumu gözden geçirmekte ve daha sonra detaylı bir değerlendirilme yapılmakta yarar var. Bu online itibar yönetimi süreci ne kadar iyi yönetilir ve ne kadar önemle üzerinde durulursa o kadar iyi. Çünkü kriz anlarında kurum veya kişilerin, en az zararla içinde bulundukları durumdan kurtulmaları da bu sürecin iyi yönetilmesine bağlı. Bazı durumlarda uzun süren detaylı ve özenli çalışmalarınızın da bir anlık hata ile yok olması da olası bir durum. Bu süreç tabii ki tek başına online olarak yürütülebilecek bir durum değil. Klasik yöntemlerle yürütülen başarılı PR çalışmalarının da bu duruma katkısı büyük. Çünkü tek başına online itibar yönetimi veya kurumsal iletişim çalışmaları artık yeterli olmadığını görüyoruz. Birbirleri ile senkronize yürütülen çalışmalar, özellikle bir bütünlük sağlandığı zaman daha etkili. Tek bir mesaj, birçok yöntem ve yol ile hedef kitlemize ve paydaşlarımıza ulaştığında bir bütünlük teşkil edeceği için tutarlı bir izlenim verir ve algılarda daha sağlam ve gerçekçi bir çağrışım yaratır. Bu durumda gelecek sadece online itibar yönetiminde demek yanlış olur. Gelecekte başarı bu sebeplerden ötürü “melez ajanslarda” olacak. Özellikle kurumlar kendi bünyelerinde bu iki alana da özen göstermezlerse bekledikleri başarıyı yakalamaları zor olabilir. Tek bünyede iki hizmeti de sağlayan ajanslar daha başarılı olacağını düşünülse de, iyi bir koordinasyon sağlanabilirse kendi alanlarında uzmanlaşmış iki farklı ajans da çok başarılı işler çıkarabilir. Fakat burada da birbirleriyle uyum süreci yaşayacaklar ve bu belli bir zaman alacak. Bu süreç kurum kültürlerinin birbirinden farklı olmasından kaynaklansa da, kurumların birbirlerine karşı atacakları adımlar doğrultusunda daha da hızlanabilir.
Tüm bu süreçler ele alındığında, online itibar yönetimi için kullanılan; arama motorlarına yapılan müdahaleler, sahte profillerden yapılan asılsız iftiralar, gerçeği yansıtmayan yorumlarla mücadele, olumlu tüm yorum ve haberlerin olumsuzların önüne geçirme, yeniden marka konumlandırılması, yeni hedef kitlelere ulaşmak ve paydaşlarla kalıcı marka dostluğu sağlamadaki bu süreç iyi planlanması gereken, senkronize çalışılmasını gerektiren bir süreç. Bu süreci hayata geçirirken başka kişi veya kurumların itibarına zarar vermeden yapmak gerekiyor, asılsız haberlerle durum kurtarılmaya çalışmak da yapılabilecek en büyük hatalardan biri. İşimizin algı yönetmek ve marka konumlandırma olduğunu unutmamalıyız, sahte boş imajlar yaratmaktan kaçınmamız gerekir. Online itibar yönetimine gereken önemi vermeyen firmaların her geçen gün itibarını koruması daha zor bir hal alırken, müdahale etmediği her vaka, gittikçe büyüyüp kriz olarak kendilerine döneceğinden hiç şüpheniz olmasın. Kurum veya kişi adına yapılacak her açıklamanın da içeriklerinin iyi hazırlanması gerektiğini unutmamamız gerekiyor. Sorumluluklardan ve mesele haline gelmiş durumlardan kaçınmamalı, sessiz kalmamalıyız. Online itibar yönetiminde bile olsa işimiz ört pas etmek değil, gerçekleri paydaşlarımız ve hedef kitlemizle paylaşmak, çift yönlü iletişim sayesinde aldığımız geri bildirimleri analiz edip, eksik veya aksayan yönlerimizi gidermeye çalışmak.
Alaeddin Asna’nın dediği gibi “İletişim Hayattır” ve bize göre “Online İtibar Yönetimi” de en önemli damarlarından biridir.