Online İtibar Yönetimi’nin önemi, teknolojinin gelişmesi ve sosyal medyanın yaygınlaşması ile doğru orantılı yükselmekte. Bu durum çeşitli fırsatları ve tehditleri beraberinde getiriyor. Online itibarınızı yönetme şekliniz, hayati önem taşıyan bir durum. Kendi bünyenizde veya dışarıdan bir ajans vasıtasıyla aldığınız destek sizi bu mecralarda vezir de, rezil de edebilir. Müşteri analizini ve geri bildirim sınıflandırmalarını iyi yapmak gerekiyor. Özellikle online itibar yönetme söz konusu olduğunda, sosyal medyada markanıza veya hizmetlerinize karşı yapılacak her türlü olumsuz yorum veya saldırı, farklı geri dönüşlerle halledilmesi gereken durumlardır. Bu durumların yönetilmesi sizin itibarınıza itibar da katabilir, krizlere de sebep olabilir.
Gillin & Gianfore, 2012 yılında yayınladıkları bir makalede, hedef kitlenizin ve paydaşlarınızın, krizlerin patlak verdiği zamanlarda karşısında soğuk bir marka ve logo görmekten çok, konuşabilecek bir yüz aradığını ifade etmişler. Söz konusu Online İtibar Yönetimi de olsa, klasik Kurumsal İtibar Yönetimi yöntemleri de olsa işimizin temelinde sahip olduğumuz gaye, marka veya hizmetleri soğuk, yüksek binalardan meydana gelen, en az iki renkten oluşan logo ve slogandan çıkarıp onlara manevi bir ruh üflemek. Ana hedefimiz, marka ve hizmetleri değeri olan, insan hayatına katkı sağlayan, güncel ve hassas durumlarda duyarlılık gösteren birer varlık haline getirmek. Bu durum çerçevesinde Online İtibar Yönetimi disiplinine yaklaştığımızda, geri bildirim aldığımız müşterilere karşı kurum kimliğine uygun, karşısındakini ciddiye alan ve durumu önemseyen bir tavır sergilememiz gerekir. Belli durumlarda günlük hayatta kullandığımız dile yakın paylaşımlar yaparak hedef kitlemizin ve paydaşlarımızın sempatisini kazanabiliriz. Fakat, online itibar yönetmek söz konusu olduğunda, durum bir anda istemediğimiz yönlere kayabilir.
Sempati Kazanmak
Olumlu bir örnek vermek gerekirse, Göztepe Spor Kulübü’nün Twitter hesabından Karşıyaka Spor Kulübü’ne , “Selam. Biz geldik… ;););)” şeklinde bir ileti göndermesi sonucu Karşıyaka Spor Kulübü’nden “19.12… Kaç yıl oldu sayamadık Hoş geldiniz.” diye bir cevap geldi. Futbolda bu iki takım taraftarı arasında şiddetli ve bazen nefret suçuna varacak noktalarda bir rekabet söz konusuyken bir anda iki takım da inanılmaz bir şekilde dostça ve sempati dolu bir iletişim içine girmiş oldu. Sosyal medyada bu iletiler büyük yankı uyandırdı. Futbolseverlerin ve takım taraftarlarının katılımı ve yorumlarıyla bu yazışma, internette bir anda fenomen oldu. Online itibar yönetmek söz konusu olduğunda bu ve benzeri örnekler olumlu sonuçlanabilir ve örnekte olduğu gibi insanlar tarafından büyük bir sempati kazanılabilir. Fakat bunlar riskli durumlardır. Bu çalışmaların önceden planlanması ve beklenen reaksiyonun alınacağına emin olunması gerekir. Bu örnekten yola çıkarak, iki büyük inşaat firmasının birbirlerine “Ooo hayırlı olsun yine bütün evleri satmışsın!” şeklinde bir ileti göndermesi, ilk bakışta sempatik bir tavır olarak görülse de, firmanın hedef kitlesi ve paydaşları tarafından ciddiyetsiz bir durum olarak algılanabilir.
Online İtibar Yönetimi disiplininde elinde sosyal medya hesabı olan herkes istediği her şeyi anında iletebilme özgürlüğüne sahip olduğu için, kişilerden bir anda olumsuz geri bildirimler almaya başlayabilirsiniz. Online ve offline olarak uzun zamandır kendilerini konumlandırmak için uğraşan markaların oluşturdukları bu algı, markayı farklı bir noktaya getirip, onun gün boyu komik ve samimi paylaşımlar yapan parodi hesapları gibi görülmesine sebep olabilir. Bu yüzden samimiyetin ve kazanılmaya çalışılan sempatinin dozajının iyi ayarlanması, mesaj içeriklerinin bu doğrultuda doğru bir şekilde hazırlanması gerekir.
Krizi Yönetmek ve Önlemek
Tabii ki kriz anlarında bu ve benzeri iletilerden de uzak durmak gerekir. Gelen eleştiri ve olumsuz görüşleri, kimlerden geldiğine ve içeriklerine göre sınıflandırmak gerekiyor. Bu süreçten sonra hepsine uygun bir metin ayarlanmalı ve kişiye özel metin gönderilmeli. Örnek vermek gerekirse 10 milyon takipçisi olan bir sanatçının sosyal medya hesabından kurum veya hizmetinize yönelik yapacağı olumsuz eleştiriye göndereceğiniz mesaj ile 300 kişilik takipçisi olan, saldırgan ve hakaret dolu içeriklere sahip ileti gönderen bir kişiye göndereceğiniz mesaj aynı olmamalı. Aynı zamanda gelen her olumsuz iletiye anında özür dileyerek karşılık vermemek gerekir. Online İtibar Yönetimi disiplininde önce durum iyice bir anlaşılmalı daha sonra gerekli savunma yapılmalı ve bu süreçten sonra bir hata söz konusuysa özür dilenmeli veya hata telafi edilmeye çalışılmalı. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, Online İtibar Yönetimi süreçlerinde firmaların anında gönderdiği özür dileyen mesajlar, karşısındaki insan tarafından ciddiye alınmadığı ve durumu geçiştirmek için böyle bir özür dilendiği algısı yaratmakta. Bu yüzden muhatap olunan kişinin sorunu iyice anlaşılmalı ve bu yönde uygun bir mesajla duruma müdahale edilmeli. Uzun vadede gerek Online İtibar Yönetimi disiplininde gerek Offline İtibar Yönetimi disiplininde hatalarını telafi eden ve krizlerini iyi yönetebilen markaların hedef kitle ve paydaşlar tarafından daha güvenilir markalar olduğu görülmektedir. Marka için hayati önem taşıyan bir konuda yapılan hata ve bu yüzden çıkmış bir kriz bile olsa, iyi yönetilip kriz atlatılabilirse, bu markaların zamanla eski itibarına kavuştukları hatta ilerleyen zamanlarda daha çok itibar görebildikleri gözlemlenmiştir. Örneğin, bebek kıyafetleri üreten bir firmanın ürettiği ürün, çocuklarda alerji yaparsa büyük bir kriz yaşanması engellenemez. Bu süreçte bu firma, ürünleri toplatıp, zarar verdiği tüm çocukların tedavi masraflarını karşılayıp, gerekli açıklama ve bilgilendirmeleri yaparak krizi kontrol altına alabilir. Bu dönemde çocuklar yararına sosyal sorumluluk projelerine sponsor olarak destek sağlayabilir ve kaybettiği itibarını zamanla kazanabilir. Daha sonrasında kriz yaşadığı konuyla alakalı ortak bir bilinç yaratarak ve sektörde bu duruma karşı hassasiyet gösterilmesini sağlayarak, itibarını eskisinden daha iyi bir noktaya taşıyabilir. Bu, Online İtibar Yönetimi’nde de geçerli bir süreçtir. Önce kriz senaryolarına karşı hazırlanılmalı, kriz anında kısa sürede duruma müdahale edilmeli, online veya offline itibar korunmalı. Sonra durum kontrol altına alınarak kriz süreci ve iletişimi yönetilmeli. Aksi takdirde bu durumu başkaları yönetecektir ve bu süreç bizim yararımıza olmayacak bir şekilde sonuçlanabilir. Daha sonra telafi sürecine gidilmeli ve kaybedilen itibar onarılıp, perçinlenmeli. Bu tip online itibar yönetimlerinde krizler ve yönetimi size artı puan olarak döner. Bu puanlar da marka dostluğu yaratmada büyük etken teşkil eder. Aynı zamanda sert çıkışlar yapmak, Online İtibar konusu söz konusu olduğunda yarar sağlamayacak bir hareket olarak karşımıza çıkar. Haklı olduğunuz durumlarda dahi karşınızdaki kişinin tutumu ve konuya yaklaşımı ne olursa olsun kontrolün kaybedilmemesi gereken bir süreçtir.
Krizi Fırsata Çevir
Unutulmaması gereken en önemli konulardan birisi de, bugün size karşı birçok şekilde argüman geliştirerek saldıran, hakaret dolu mesajlar ileten, hizmet ve ürünleriniz karşısında kesin hükümler veren kişileri bile doğru iletişim ve pazarlama stratejileriniz sonucunda markanızın en sadık müşterisi yapabilirsiniz. Hatta bu bireyleri, ağızdan ağza ürününüzün reklamını yapan kişiler haline dönüştürebilirsiniz. Bu ve benzeri olaylar, kendi hayatımız ve çevremizde sıklıkla karşılaştığımız bir durum. Bu yüzden olumsuz geri bildirim aldığınız durumlarda sert ve karşınızdaki insanlarla aranızdaki tüm köprüleri yıkacak mesajlardan kaçınmak en doğrusu olur.
“SWOT” analizindeki tehditler ve fırsatlar konusunu ele alacak olursak, fırsatların tehdide, tehditlerinse fırsatlara dönüştüğünden hepimiz haberdarız. Online İtibar Yönetimi konusunda Robbin Ten Dolle’nin makalesinde okuduğum bir örneği sizlerle paylaşmam, durumu anlamanıza yardımcı olabilir. Loft firması, sosyal medyada paylaştığı yeni ürünlerinin fotoğrafları hakkında, sıkı takipçilerinden bu pantolonların sıfır beden mankenler tarafından giyildiğinde harika göründüğünü, fakat normal ölçülerde bir kadın giydiğinde bu kadar güzel görünüp görünmeyeceğini sorguladıklarını fark etti. Bu, sektör ve ürünler için tehlike arz eden bir durumdu. Çünkü bu pantolonlar, fotoğrafları çekildikten sonra sıfır beden mankenlerin üzerinde hoş görünmekle kalmayıp, bir o kadar da fotoğrafçı tarafından ufak tefek düzenlemeler yapılarak paylaşılmaktaydı. Bu da, pantolonların aslında o kadar da güzel gözükmediğini veya sadece belli ölçülerde olan kadınların üzerinde güzel görünebileceği konusunda yanlış bir algı yaratabilirdi. Bu tehlikenin farkına varan Loft firması harekete geçerek ertesi gün normal beden ölçülerine sahip, günlük hayatta hepimizin karşılaştığı kadınların beden ölçülerinde kişilerle aynı ürünleri tekrar çekip internetten sosyal medya aracılığıyla takipçilerine ve hedef kitlelerine sundu. Bütün bu olması muhtemel olumsuz algıları kırmakla kalmayarak, hedef kitlesi üzerinde “Demek ki Loft ürünleri bizim üzerimizde de bu kadar güzel görünebilir!” algısını yaratmayı başardı. Ayrıca bu durumdan memnun olanlar bu süreçteki paylaşımlara olumlu mesajlar göndererek katılımı arttırdı. Böylece sadece markasının itibarını korumak ve oluşabilecek tehditlerden kurtulmakla kalmayarak, itibarlarını daha üst noktalara çekmeyi başardılar.
Hedef Kitleniz ve Paydaşlarınızla Gelişin
Doğru anda doğru müdahaleyi yapmak, gelen bilgileri doğru yorumlamak ve hızlı hareket etmek, Online İtibar Yönetimi konusunda Loft örneğinden de anlaşılacağı gibi çok büyük fırsatlar yakalamanıza ve markanız adına büyük başarılara imza atmanıza olanak sağlayabilir. Online İtibar Yönetimi, insanlar değiştikçe ve geliştikçe ilerlemeye devam edecek olan bir disiplin. Her geçen gün insanların beklentileri, hassasiyetleri, hayatlarındaki olmazsa olmazları değişmeye devam ediyor ve bu doğrultuda Online İtibar Yönetimi profesyonelleri yaklaşım, tavır ve tutumlarını değiştirmek zorunda kalıyor. Artık post-fordizm yaklaşımı sergilenen hizmet ve ürün sektörlerinde yaşanan değişim ve bu değişime ayak uydurmak kaçınılmaz bir olgu. Doğru ve etkili iletişim, kriz ve sorun yönetiminde uzman, hızlı, yaratıcı ve çözüme ulaştırıcı niteliklere sahip olmak Online İtibar için çok önemli. Attığınız adımlar size itibar, sempati ve güven olarak dönmüyorsa bütün Online İtibar Yönetimi süreçlerini gözden geçirmek, hatta ve hatta baştan kurmak gerekebilir.
Sonuç
Yıllar süren uğraşların tek bir hatayla birkaç dakikada yerle bir olduğu bu sektörde çalışmak yeterince zorken, tek bir harf hatasının bile inanılmaz sonuçlar doğurduğu online ortamda adım atabilmek çok daha zor. Online İtibar Yönetimi ülkemizde henüz gösterilmesi gereken öneme sahip olmasa da, yakında vazgeçilmez bir parçamız olarak hayatımızın her alanına gireceğinden hiç şüphem yok. Özenle hazırlanıp, hiçbir detayın atlanmaması gereken bu alana gereken önemi gösterenler ve bu yolda adımlar atanlar, muhakkak ki sahip oldukları deneyim ve alanlardaki öncülükleri sayesinde rakiplerinden çok ama çok ileride olacaklar. Arka planında çok büyük emekler harcanması gereken bu süreçte teorik ve pratik bilgiye hâkim kişilerce iyi bir strateji ve planlama yapılması çok önemli. Aksi takdirde gözümüz bağlı ip üstünde yürüyor oluruz ve şans eseri birkaç adım atsak bile sonunda hızla aşağı düşeriz. Bu kaçınılmaz.
